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我觉得小程序运营的关键在于:“高质量用户”

我觉得小程序运营的关键在于:“高质量用户”

 
 
这个问题我思考了很久,我觉得运营的关键在于:“高质量用户”。
 
 
 
那么,为什么?
 
 
 
一、运营小程序的目的是什么?
 
 
 
微信官方在6月份发布消息说已有超过一百万个小程序上线,在这100万个小程序中包含了游戏、电商、工具、生活服务、旅游、出行等等多个行业,基本完成了APP各分类的平移。
 
 
 
企业布局小程序的目的是什么?
 
 
 
小程序基于微信社交关系生态而存在,能够承载一些简单的服务性功能,传统企业或线下门店通过小程序进行网络营销,互联网企业将APP中的功能复制或延展到小程序,作为新的流量来源,而小程序创业团队希望通过小程序的流量带来价值变现。
 
 
 
所以,企业布局小程序的目的在于将小程序作为新的流量增长点,进行流量变现。(流量变现包括:降低获客成本、提升营销效果、社交广告变现等多种方式)
 
 
 
二、为什么小程序运营的关键在于“高质量用户”?
 
 
 
对于小程序运营者来说,“留存率”是整个行业的难题,官方并没有公布关于小程序平均留存率的相关数据。但根据相关行业报告可以看出:2017年小程序次日、7日、14日留存率分别为13.2%、3.1%和1.7%。
 
 
 
“用完即走”的小程序产品理念让用户变得更加任性,并且为了减少对用户的打扰,微信并未开放有效的用户触达和唤醒方式。
 
 
 
举例来说:某电商类小程序产品在七夕活动期间,通过有效的渠道推广为小程序带来了50万新增用户,小程序打开即用,并且通过微信登录授权免注册的方式降低了用户的使用门槛,用户转化率也就更高。
 
 
 
活动当天,成交率提升了10%,而在活动之后,这50万用户就成了一个看得见的数字,摸不着的用户,小程序后台没有留下任何用户痕迹,也无法再次唤醒触达用户。即便是有唤醒用户的方式,50万用户的召回需要付出多大的精力与成本?
 
 
 
但是对于小程序运营者来说,无论是想要通过流量进行变现,还是想要通过小程序向APP引流,都需要有效的用户沉淀和后续沟通机制,才能引导用户产生下一步行为。
 
 
 
在APP运营中,我们一般将用户按照1:2:7的比例分为:核心用户、活跃用户和普通用户,真正的价值点在于前面的30%,通过运营手段不断促进用户金字塔自下而上的递进发展,才是产品正常演进的基础。小程序运营同样需要关注“高质量用户”的价值。
 
 
 
三、如何界定“高质量用户”?
 
 
 
不同产品类型、不同发展阶段对“高质量用户”的界定都不同,从产品类型的维度来说,游戏产品的高质量用户需要考量用户的活跃度,包括打开次数、访问时长、转发次数、游戏等级等各方面数据,电商产品的高质量用户需要综合用户的加入购物车数量、下单单价、下单频次等相关数据。
 
 
 
而从产品发展阶段的角度来说,可以分为种子期、成长期、成熟期和衰落期,分别对应种子用户、活跃用户、付费用户、忠诚用户4种“高质量用户”模型。
 
 
 
在线时长、打开频次等基础数据维度,并不能体现不同用户的特征,例如:种子用户,我们需要关注用户的行为路径,也就是对产品使用的深度和广度。用户对产品有全面体验,这部分用户可以提供产品反馈;活跃用户需要关注用户对活动参与的热度,活跃期需要用户量级的快速成长,而活动是拉新的有效手段之一,活动参与度越高,用户价值越大。